Часть1 :: Часть 2

Вступительное слово
Этот материал был любезно предоставлен владельцу сайта "Международной финансовой корпорацией", в частности, координаторами проекта "Малая приватизация в Беларуси", за что мы выражаем нашу глубокую признательность Карлу Дагенхарту, Олегу Сивогракову, Светлане Геут, разумеется авторам, подготовившим материал и другим сотрудникам МФК, благодаря которым, Вы, уважаемый посетитель, имеете возможность с ним ознакомиться.
Надеемся, что ознакомление с этой страницей поможет посетителям в организации и осуществлении предпринимательской деятельности.
Для тех, кто не знает, сообщаем, что МФК находится по адресу: г. Минск, Партизанский проспект, 6 "а", телефоны: 222-82-31, 228-17-79, 228-18-38, факт 222-74-40.

В ПОМОЩЬ НАЧИНАЮЩЕМУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ
Многие предприниматели, работающие в малом бизнесе, считают, что проведение рыночных (маркетинговых) исследований - это длительный дорогостоящий процесс, организуемый и проводимый крупными фирмами. Мы поставили целью этой брошюры показать, что практически любое небольшое, не приносящее большого дохода предприятие может пользоваться методами маркетинговых исследований. Эти методы не требуют больших затрат и настолько просты, что с ними может справиться практически каждый. Данная брошюра также объясняет, какие вопросы в области маркетинга должны быть раскрыты в бизнес-плане и представлены в разделе "Описание рынка".
1. Исследование рынка - постановка задачи, сущность и этапы рыночных исследований
Рыночные (маркетинговые) исследования - это сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.
Можно выделить три основных этапа рыночного исследования:
1. Разработка концепции исследования: определение цели, формирование проблемы, постановка задач, определение системы показателей.
2. Сбор и анализ информации: источники, методы, процедуры сбора, обработка и анализ данных.
3. Результаты и основные выводы исследования: оформление результатов исследования, формирование выводов и рекомендаций.
ПЕРВЫЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПУТИ ФИРМЫ К УСПЕХУ
К чему стремиться какая-либо организация в своих действиях? -успех
В чем суть успеха независимо от содержания конкретного бизнеса? Достижение поставленных целей
Какова роль рыночных исследований на пути организации к успеху? Снижение риска
Какие цели рыночных исследований в зависимости от позиции организации?
Позиция организации Цели рыночных исследований
Начать новое дело Поиск новых рынков
Оценить и /или усилить существующие позиции фирмы на рынке Обратная связь с рынком
Итак, рыночные исследования снижают риск принятия неправильных решений. Задача рыночного исследования - помочь вам узнать что-то новое о рынке и клиентах. И одним из преимуществ небольшой компании по сравнению с крупной фирмой является ее более тесное общение с клиентами и, следовательно, более реальный взгляд на рынок.
Последствия принятия решений, не подкрепленных достаточной информацией:
неудачное расположение магазина или офиса;
не пользующиеся спросом товары или услуги;
необоснованная цена;
упущенные возможности (прибыли).
Существует множество направлений исследований, которые постоянно расширяются, среди которых самыми важными являются исследования:
1. Емкости и потенциала рынка. 1 Распределение долей рынка между конкретными фирмами.
3. Изучение перспектив развития рынка.
4. Доходов населения, потребительского поведения и мотивации.
5. Политики цен и ценовой эластичности.
6. Рекламы, ее восприятия и эффективности.
7. Каналов товародвижения и сбыта.
8. Имиджа товаров и их производителей.
9. Законодательного регулирования и ограничений.
10. Основных тенденций социально-экономического развития.
Типичные вопросы исследования рынка (пример - опыт основания книжного магазина):
1. Кто может основать свой книжный магазин?
Изучить правовые, личностные, финансовые предпосылки
2. Когда и где книжный магазин?
Взвесить варианты выбора времени, местоположения в рамках данной местности, условия покупки или аренды помещения, возможности парковки автомобилей
3. Вопросы о помещении и оснащении.
Учесть в анализе размеры помещения и предполагаемое оснащение, необходимые склады, оформление витрин и т.д.
4. Какой товарный ассортимент следует выбрать?
Проанализировать ассортимент книжных запасов на складах на момент открытия, выяснить возможности дальнейшего развития складских запасов, а также проанализировать возможность расширения ассортимента
5. Как можно было бы оформить рекламу в связи с открытием магазина?
Сравнить эффективность разных видов рекламы (внешняя, проспекты, объявления и т.д.)
6. Как можно удовлетворить потребность в персонале?
Искать наилучшие пути привлечения сотрудников и учитывать зависимость численности персонала от оборота
7. Как преодолеть первые барьеры после основания?
Прежде всего изучить ситуацию с клиентами, поставщиками, банками
8. Какие конкурентные отношения следует учитывать?
Насколько сильны конкуренты, как они себя ведут, насколько возможно сотрудничество с конкурентами
ВТОРОЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
После того, как вы определили цель и направление проведения рыночного исследования, можно перейти ко второму этапу: сбору и анализу информации. Первое, что вы должны сделать, это определить какая именно информация вам необходима для принятия правильного решения. Второе - определить, где вы можете найти эту информацию.
Информация, полученная впервые именно для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемой, называется первичной.
Производителями и носителями первичной информации являются сами потребители. Основная проблема при сборе первичной информации заключается в том, что очень сложно сохранить нейтральность в отношениях между исследователями и потребителями, чтобы ненамеренно, на подсознательном уровне, не попытаться навязать опрашиваемым "правильный" ответ.
Опрос является ведущим, универсальным методом проведения рыночных исследований. Чаще всего, когда говорят о рыночном исследовании -сборе первичной информации, имеется ввиду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы опрашиваемых. Обычно в процессе опроса задают вопросы, имеющие отношение к различным аспектам торговой деятельности, а также такие, которые позволяют выяснить, чему клиенты отдают предпочтение, какая реклама их привлекает больше всего и т.д.
Важно разработать такие вопросы, которые позволили бы вам в итоге получить требуемую информацию. При правильно поставленных вопросах опрашиваемые:
- понимают вопрос;
- могут ответить на него;
- хотят ответить на него.
Глава третья данной брошюры ответит на вопрос: "Как грамотно составить анкету?", с тем, чтобы получить действительно требуемую информацию.
Информация, которая где-то, когда-то, кем-то была уже собрана для целей, сопоставимых поставленным, которая может быть использована вновь, называется вторичной.
Предприниматель, который ценит свои деньги и время, не упустит возможность воспользоваться той информацией, которая у него уже есть и за которую он уже заплатил. Где искать такую информацию? Два основных источника вторичной информации - это внешний и внутренний.
Внутренняя информация - данные о производственно-хозяйственной деятельности фирмы (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета-фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т.п.).
Внешняя информация - сведения о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Используя данные из внешних источников, необходимо уделить тщательное внимание следующим вопросам: не является ли информация устаревшей, насколько применима данная информация к вашему бизнесу в целом и к конкретной ситуации в частности, насколько можно доверять источнику информации. К внешним источникам информации относятся: статистические ежемесячники и ежегодники, сообщения ассоциаций и союзов
предпринимателей, информация отраслей (отраслевые комитеты и министерства), отчеты фирм, объявления (мониторинг рекламных объявлений), проспекты, каталоги, информационно-аналитические бюллетени, специальные книги и журналы, средства массовой информации.
После того, как вы выяснили какая информация у вас уже есть, вы можете перейти к сбору первичной информации.
Когда вся необходимая информация собрана и проанализирована, вы можете перейти к третьему этапу проведения рыночного исследования.
ТРЕТИЙ ЭТАП ПРОВЕДЕНИЯ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
На этом этапе, на основе собранной и проанализированной информации, вы готовы принять или опровергнуть ваши убеждения и предположения и принять обоснованное решение. Помните, что ценность проведенного исследования заключается не в самой информации, а в том, как вы сможете ее применить с пользой для вас.
На третьем этапе вы принимаете решение, основанное на надежной информации.
2. "Исследование рынка" как составляющая часть бизнес-плана
Одним из факторов, побудивших интерес предпринимателей в нашей стране к проведению исследований рынка, явился бизнес-план, без составления которого невозможно стало получить кредит в банке, вести переговоры с финансовыми и лизинговыми предприятиями, инвесторами, а также с деловыми партнерами. Однако, предприятию необходимо иметь не только бизнес-план для внешних пользователей, но и "внутренний" план развития предприятия. Без такого плана еще можно решать задачу выживания, хоть и не долго, но никогда - устойчивого развития. Особенно важен бизнес-план для нового предприятия, нового направления деятельности, нового товара.
Каждый бизнес- план, вне зависимости от методического или отраслевого подхода, должен содержать раздел, посвященный исследованию рынка. Здесь рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками этой продукции: емкостью рынка, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами вашей фирмы, состояние конкуренции, законодательным
ограничениями, перспективами развития рынка и социально-экономическими тенденциями. В обязательном порядке здесь должна быть представлена следующая информация:
1. Общее определение и емкость рынка:
- определение рынка с точки зрения удовлетворения потребностей рынка, основных групп клиентов;
- покрываемая географическая территория;
- краткое описание истории рынка;
- текущая и прогнозируемая емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.
В данном разделе необходимо указать все основные целевые рынки, на которых собирается работать (работает) фирма, а также общую характеристику клиентов и факторы, определяющие их покупательскую способность.
Целевой рынок - это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары (услуги) вашей фирмы. Постарайтесь разделить всех своих клиентов на группы, определите признаки, характерные для каждой группы, определите потребности каждой группы клиентов и определите способы их удовлетворения. Вопросы, на которые рекомендуется ответить при определении и анализе рынка:
- кто может составить ваш целевой рынок;
- каков размер этого целевого рынка;
- где географически находятся потенциальные клиенты (центральная часть города, район, город, регион, область, страна);
- можно ли составить подробную характеристику потенциальных клиентов;
- какую пользу получат клиенты от использования товаров (услуг);
- какую часть (долю) имеющегося рынка может завоевать Ваша фирма.
Размер рынка (емкость) - это объем реализуемого на нем товара (в стоимостном или натуральном выражении) в течение определенного периода времени.
Доля рынка - выраженная в процентах часть от общей емкости рынка, которую составил достигнутый (планируемый) фирмой сбыт товара.
Теперь необходимо сравнить емкость рынка и планируемый объем продаж
В ПОМОЩЬ НАЧИНАЮЩЕМУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ
за определенный период времени. Чем больше емкость рынка по сравнению с планируемым объемом продаж, тем меньше риск, что ваш товар не будет реализован.
В этом разделе следует избегать общих, абстрактных рассуждений, ставку надо делать на факты, цифры, расчеты.
Пример расчета емкости рынка для нового сорта карамели
где: С - емкость рынка,
N - численность населения данного рынка (например, численность
населения города- 300.000 человек),
О - доход на душу населения (например, 30 ден. ед. в месяц),
(11 - удельный вес затрат на продукты питания (например, 60%),
<12 - удельный вес затрат на кондитерские изделия в затратах на
продукты питания (например, 10%),
о3 - удельный вес затрат на конфеты в затратах на кондитерские изделия
(например, 50%),
а4 - удельный вес затрат на конфеты без шоколада в затратах на
конфеты (например, 40%),
о5 - ожидаемая часть затрат на новую марку конфет в затратах на
конфеты без шоколада (например, 10%).
С=300.000* 30.000 * 0,6 * 0,1 * 0,5 * 0,4 * 0,1 = 10.800 ден ед в месяц